Nowy Napis Co Tydzień #157 / Pani Walewska, witryny i Norman Rockwell

Jest połowa lat osiemdziesiątych ubiegłego wieku. W polskich sklepach rządzą niepodzielnie „opakowania zastępcze” – szare lub brązowawe, z niechlujnie nadrukowanymi literami lub zwykłą pieczątką. Klienci, usiłując kupić ser, solone masło łupane z ogromnych bloków lub wędzonego śledzia, byli często zmuszani do przyniesienia własnego papieru pakowego. W tej roli doskonale sprawdzała się „Trybuna Ludu” – ogromna płachta papieru, obowiązkowo prenumerowana przez zakłady pracy, dostępna, a zarazem darmowa. I obraz odmienny: imieniny rodziców. Każde z nich otrzymuje ekskluzywny – jak na tamten czas – prezent. Jedno z nich – wodę toaletową „Pani Walewska” w charakterystycznej, szafirowej butelce (produkowanej również dzisiaj) o kształcie odwróconego, napoleońskiego kapelusza (bikornu), z wysmukłą szyjką i złoconym napisem. Drugie – już wtedy chyba sprzedawaną tylko za bony towarowe w sklepach Pewexu – wodę po goleniu „Wars” z niepodrabialną, dynamiczną typografią i dwoma paskami jak błyskawice wpisanymi w kształt liter. Te dwie sceny z dzieciństwa w bardzo późnym PRL dość dobrze obrazują kontekst, w którym odczytać możemy najnowszą książkę Katarzyny Jasiołek Opakowania, czyli perfumowanie śledzia, następną – po Asteroidzie i półkotapczanie, która dotyczyła projektowania mebli i ceramiki – podróż autorki do designerskiego świata przed 1989 rokiem.

Opakowania… są jedną z tych kilkunastu bardzo ważnych książek powstałych na przestrzeni ostatnich lat, które ukazują ten sam fenomen artystyczny: „kolory PRL” (nie bez przyczyny przywołałem tutaj tytuł publikacji Ewy Jałochowskiej), niezwykłe zjawisko polskiej sztuki użytkowej lat 1945–1989, będące jak opisany wyżej szafirowy flakon „Pani Walewskiej” – obok szarego papieru etykiety zastępczej – znakiem rozpoznawczym, często nagradzanym i docenianym na cały świecie. Dziś ten powrót ma oczywiście trochę nostalgiczny charakter, ale odwiedzając galerie sztuki, instytuty, obserwując konkursy na najlepszą ilustrację czy plakat, możemy dostrzec, że absolwenci uczelni artystycznych średniego i młodszego pokolenia dokonują ponownego odkrycia, recyklingu designerskich projektów z lat sześćdziesiątych i siedemdziesiątych.

Przywołałem na wstępie dwie sceny: zakupy w sklepie spożywczym schyłku PRL produktów z etykietami zastępczymi i rodzinne imieniny, gdzie doskonale zaprojektowane opakowania pełniły funkcję baśniowych artefaktów. Dla uzyskania lepszego obrazu i dopełnienia kontekstu książki Katarzyny Jasiołek odtworzę jednak jeszcze dwie inne. W 1977 roku, gdy ukazywały się pierwsze numery magazynu komiksowego „Relax” (to temat na osobny artykuł związany z fenomenem polskiej, socjalistycznej kultury masowej), nagrodę redakcji otrzymał Marek Umański, wraz z zachętą do dalszej współpracy. Skończyło się na pięcioplanszowej opowieści Rok 1454, a sam artysta zaczął projektować i układać witryny sklepowe w Kielcach, gdzie ówcześnie mieszkał i uczył się między innymi przysposobienia obronnego w szkole. Ta wolta tylko z pozoru jest niezrozumiała. Przypomnijmy sobie dziesiątki polskich komedii i filmów obyczajowych z lat sześćdziesiątych i siedemdziesiątych, w których krótkie, acz znaczące sceny rozgrywają się przed witrynami sklepów projektowanymi przez młodych absolwentów lub studentów akademii artystycznych. Nie jest to zresztą tylko specyfika polskiej obyczajowości – lata sześćdziesiąte to wiele spotkań przed sklepową wystawą także we francuskich filmach Leloucha czy brytyjskich Richardsona. Zaś lata siedemdziesiąte to już eksplozja sklepów samoobsługowych, które wręcz – jak w Dzięciole Jerzego Gruzy – stają się bohaterami opowieści. Ten na pozór mało znaczący szczegół – przejście od sztuki wysokiej do projektowania sklepowych witryn – pokazuje jednak, jaką rolę pełniło „opakowanie” i sztuka masowa w życiu artystów PRL.

Nie bez przyczyny podtytuł książki Jasiołek brzmi O grafice, reklamie i handlu w PRL-u, zaś pierwsza część publikacji nazwana zostaje Dekoratorzy. Odnajdziemy w niej taką chociażby ciekawostkę jak… datę oraz miejsce powstania pierwszego SAM-u (sklepu samoobsługowego) w Polsce. Zgadną Państwo, gdzie powstał? Wcale nie w Warszawie, ale w Białymstoku – i już w 1956 roku. Być może zabrzmi to cokolwiek dziwacznie, ale w pierwszych dekadach po wojnie istniały w Polsce szkoły dekoratorskie, a przy spółdzielniach „Społem” działały całe zespoły dekoratorskie odpowiedzialne za propagandę i reklamę. Wprawdzie w ekonomii „wiecznego niedoboru” każdy towar natychmiast znajdował klienta, ale wystawy były zmieniane przynajmniej raz w miesiącu, a ich twórcy – poza komponowaniem witryn – musieli również zdobywać materiały do ich wykonania.

Już w latach pięćdziesiątych pojawiły się konkursy, lokalne i ogólnopolskie, na najlepiej zaprojektowaną witrynę sklepową, a później na stoisko na targach. Nieustannie jednak, co autorka relacjonuje, przywołując przede wszystkim wspomnienia z epoki, brakowało przede wszystkim materiałów. Pojawiły się nawet manekiny, chociaż często koszmarnie brzydkie. Na prowincji w niewielkich sklepach pracował zwykle jeden dekorator, który musiał wykonać kilkadziesiąt aranżacji miesięcznie. Coś z niczego. W wielkich miastach, na przykład w stolicy, domy towarowe stały się witryną reklamową i na swój sposób propagandową wizytówką ustroju. To ich wnętrza widać w kronikach filmowych, kinowych obrazach „małej stabilizacji”, czy choćby kolejnych odcinkachCzterdziestolatka, rozgrywającego się w dużej mierze w salonie AGD. Zaś we wspomnianym już 1956 roku przyjechał do Polski kolejny cudowny gadżet reklamy – pierwszy neon z NRD. Wizytówkę handlowo-reklamową stolicy autorka opisuje w ten sposób:

Warszawę można oglądać z Cedetu nie tylko przez przeszklone elewacje, ale także znad pucharu z kremem sułtańskim serwowanego przy stoliku popularnej kawiarni na antresoli budynku. Na tarasie na dachu odbywają się natomiast pokazy mody, organizuje się tam też sesje zdjęciowe z udziałem modelek. W 1968 roku popularny wśród warszawiaków „cedeciak” ma ogromną siłę przyciągania. Jego dzienne obroty sięgają trzech milionów złotych. Pracuje na to nie tylko dział handlowy, ale także załoga pracowni dekoratorskiej. […] Zespół ma za zadanie wyeksponować towar na wystawach i we wnętrzach domu towarowego oraz zadbać o wszelkie plansze informacyjne i kierunkowskazy, które ułatwiają klientom poruszanie się po sklepie. Umieszcza także wywieszki z cenami oraz hasła reklamowe we wnętrzu CDT-U.

Tutaj wprowadzę czwartą scenkę rodzajową dla podbudowania kontekstu opisywanej przez Jasiołek ewolucji peerelowskich opakowań. Ten kontekst to jedna z ilustracji Normana Rockwella, ikonicznego przez pięć dekad autora okładek „The Saturday Evening Post”. Ów twórca cokolwiek wyidealizowanych obrazów amerykańskiego „zwykłego” życia stworzył na tyle nośną (i zarazem reklamową) wizję, że Amerykanie lat czterdziestych i pięćdziesiątych zaczęli postrzegać samych siebie i żyć według okładek Rockwella. Symbole, towary-znaki zaczęto „ubierać” w wizje artysty. Coca-Cola, General Motors, czyli nieomal cała Ameryka zaczęła „patrzeć Rockwellem”. Pomimo istnienia Żelaznej Kurtyny ten rockwellowski sznyt, kolorystyka i plastyczna wizja były obecne w polskich realizacjach reklamowych lat pięćdziesiątych. Dotyczy to również estetyki Perry’ego Barlowa z „The New Yorker” – podobna barwa, lekkość, subtelność, swoiste odrealnienie rysunku tak odmienne od topornej sztuki socrealizmu. Dodałbym jeszcze syntezę formy, typografię i wyrazisty przekaz – to z kolei dziedzictwo konstruktywizmu w Rosji, rozwijającego się, nim nie zniszczył go w końcu lat dwudziestych resort Łunaczarskiego, ludowego komisarza d/s kultury, a także późniejszej, niemieckiej awangardy (sprzed dojścia nazistów do władzy). Ta synteza Rockwella, Barlowa, dziedzictwa Bauhausu, konstruktywistów, dobrze znanych w przedwojennej Polsce, wzbogacona o niezwykłe talenty polskich projektantów, stworzyła – w moim przekonaniu – kolorowy świat powojennych opakowań. Popatrzmy jak on wygląda na kartach Opakowania, czyli perfumowanie śledzia.

Wszystko zaczęło się od niewielkich form. Na łamach zimowego numeru „Projektu” z 1957 roku zaanonsowano pierwszy ogólnopolski konkurs na opakowanie. Dotyczył on papierosów. I od razu pojawiły się gigantyczne nazwiska – pierwszą nagrodę zdobył Walerian Borowczyk (już za kilka miesięcy laureat nagrody w Wenecji za animację eksperymentalną) ex aequo z „guru” polskiego designu powojennego Karolem Śliwką (jego pomysł na opakowanie papierosów „Syrena” wdrożono do realizacji). Wśród wyróżnionych znaleźli się późniejsi przedstawiciele znanej na całym świecie Polskiej Szkoły Plakatu: Wiktor Górka i Konstanty Sopoćko. Kilkanaście opakowań pokonkursowych oglądamy na reprodukcjach. Jest to jeden z walorów omawianej publikacji – kilkaset barwnych ilustracji tworzących z niej rodzaj encyklopedycznego albumu.

Dotychczas było o artyzmie, o kolorowym i barwnym świecie, ale jak każde uniwersum, również świat opakowań posiada swą ciemną stronę, o której traktuje jeden z rozdziałów książki Jasiołek. Tą ciemną stroną był materiał. Tu przypomina mi się słynne powiedzenie Władysława Gomułki: „Produkowalibyśmy więcej konserw, ale nie mamy mięsa, bo nie mamy blachy”.Autorka szczegółowo, i powołując się na dokumenty z epoki, ukazuje, dlaczego zwykła, metalowa blacha nie stała się standardem, czemu szklane słoiki i butelki przyprawiały dyrektorów fabryk nieomal o zawał, natomiast producentom pasty do butów wciąż śnił się niedostępny bakelit. Parafrazując towarzysza Wiesława, możemy ironicznie stwierdzić: „Produkowalibyśmy więcej plakatów i etykiet, ale nie mamy papieru i drewna, bo mamy zbyt wielu zdolnych artystów”.

Ta otoczka polityczna i ekonomiczno-społeczna, do której sięgają coraz częściej autorzy opracowań o projektowaniu i sztuce PRL, czyni ich książki coraz ciekawszymi. Dowiadujemy się z opracowania Jasiołek także tego, z jakimi problemami mierzyły się polskie papiernie, usiłujące przez dekady wyprodukować torebki o mniejszych gabarytach, o solidnym klejeniu nie wspominając; czytamy o niekończącej się epopei „butelek zwrotnych” (ale również słoików i tektury) i niemożności eksportu. Polskie produkty były wprawdzie artystycznie opakowane, ale trwałością opakowań kompletnie nie przystawały do oczekiwań zachodnich klientów. Od tej reguły – jak zawsze – istniały jednak wyjątki.

Zgodnie z dość powszechnie panującą zasadą „krytyki konstruktywnej” dobre należało pochwalić, a złe – zganić. Taką „edukacyjno-wychowawczą” rolę pełniły chociażby wystawy:

W 1974 roku Biuro Współpracy z Konsumentem „Opinia” z inicjatywy Ministerstwa Handlu Wewnętrznego organizuje wystawę opakowań, na której można zobaczyć złe i dobre opakowania znane ze sklepów. Dla podkreślenia dramatyzmu dobre zostają umieszczone na biały tle, zaś złe – na czarnym.

Powoli, w dekadzie „gierkowskiej”, tam, gdzie królował artyzm, wchodziła komercja. To wprawdzie rzadkie zjawisko w historii powojennego (do roku 1989) designu, ale dotknęło na przykład rynku muzycznego, a dokładniej okładek płyt. Jeszcze w połowie lat sześćdziesiątych ich autorami byli między innymi Edward Lutczyn, Eryk Lipiński, Bohdan Butenko i Waldemar Świerzy, ale dekadę później polskie firmy, chcąc eksportować polską produkcję muzyczną, rezygnowały z graficznych obwolut na rzecz fotosów. Tak oto rynek zabił nader ciekawy element polskiej grafiki użytkowej i był zaledwie zapowiedzią tego, co miało się zdarzyć na szerszą skalę po kilkunastu latach. Tymczasem projekty użytkowe były coraz lepsze. Zaczęto eliminować „buble” i pomysły artystycznie niedoskonałe. Działała nawet Komisja Weryfikacji Opakowań i Etykiet, a najciekawsze realizacje trafiały do galerii. W 1962 roku otwarto w Zachęcie wystawę grafiki reklamowej. Zwiedzający wypełniali ankiety, a na ich podstawie przyznane zostały nagrody. Pierwsze miejsce zdobył Waldemar Świerzy, drugie – Roman Cieślewicz, trzecie – Jan Grabiański. Dziś to jedne z najważniejszych nazwisk (polskich) na międzynarodowych aukcjach kolekcjonerskich plakatów i ilustracji.

O dokonaniach polskich grafików i sukcesach międzynarodowych wiemy stosunkowo dużo, natomiast umyka nam jeden z istotnych elementów funkcjonowania artystów na rynku sztuki masowej i komercji. Mowa o współpracy między uczelniami artystycznymi, laboratoriami i producentami. Katarzyna Jasiołek, analizując chociażby przypadek wędlin „Krakus” firmy Agros, pokazuje, jak zmieniał się stosunek decydentów do kształtu i funkcji opakowań na początku lat siedemdziesiątych. Obok walorów artystycznych istotną rolę zaczął odgrywać walor „eksportowy”.

Wciąż jednak śledzimy na fotografiach kolejne pudełka, puszki i etykiety. Wiele z nich to projekty nagrodzone w Krajowym Konkursie Opakowań „Złoty Kasztan”, jak słynne dwanaście kredek z misiem i gilem autorstwa Andrzeja Zbrożka czy pudełko proszku do czyszczenia „Javox” pomysłu Ryszarda Sulikowskiego. Około połowy lat osiemdziesiątych producenci usiłują dogonić standardy zachodnie, lecz zamiast w stronę wspomnianego już Normana Rockwella i jego uczniów podróżują w rejony komercyjnej fotografii. Z koszmarnym efektem. Lata dziewięćdziesiąte i pierwsze dwutysięczne większość twórców działających w obrębie sztuki popularnej, masowej, projektowej nazywać będzie „artystycznym czasem wielkiej smuty”.

Renesans zainteresowania sztuką użytkową PRL – a można o nim mówić, sądząc po wystawach w galeriach sztuki – pokazuje, jak interesująca i inspirująca okazuje się ta tradycja. Nam, czytelnikom książek takich jak publikacja Katarzyny Jasiołek można zaproponować nawet rodzaj zabawy: lekturę książki i przeglądanie ilustracji można połączyć z przeszukiwaniem szaf, piwnic i strychów w nadziei na odnalezienie zapomnianych skarbów.

zdjęcia: Paweł Chmielewski

Katarzyna Jasiołek, Opakowania, czyli perfumowanie śledzia. O grafice, reklamie i handlu w PRL-u, Wydawnictwo Marginesy, Warszawa 2021